一，金价持续攀高影响消费信心
2025年伊始，国际金价持续上涨，抑制了市场消费的积极性，国内黄金饰品零售价普遍突破800元/克。对于消费者来说，最明显的变化就是对比以往需要更多的钱来消费黄金产品，同时对金价持续上涨并没有追涨的信心，部分消费者甚至觉得短期内金价可能下跌。
“春江水暖鸭先知”，对于一线零售终端珠宝店来说，最明显的感受就是销量下降，主要是大客单的黄金产品很难销售，许多有需求的消费者更多选择一些克重相对比较轻的小客单黄金产品，而珠宝店的运营管理成本则没有下降。而且，即使用促销方式来刺激销量，也是收效甚微。
二， 行业头部集中度提升，品牌竞争力优劣参半
头部品牌加速整合，2023年五大珠宝公司市场份额达37.7%，周大福（7100家门店）、老凤祥（6000家门店）、周六福（4129家门店）分列前三……
未来，头部之间的竞争也将逐步加剧，在各自优劣不等的情况下，品牌竞争力也将此起彼伏。
在此，浅析一下各头部优劣，以供参考:
1，周大福近年来通过城镇化战略取得了渠道覆盖率，仅2022年的一年时间里就新拓展了1500多家连锁门店，其渠道门店数量遥遥领先于其他头部。但周大福的市场下沉战略在取得渠道覆盖数量的优势同时，似乎并没有提升周大福的品牌竞争力，反而降低了整体的毛利率。旋即周大福也调整策略，对原先拓展起来的门店进行评估，业绩差的经销门店被要求主动关闭。这一波政策的起伏让部分周大福的经销商如坐了一回“过山车”。
周大福的品牌多元化则取得一定成就，尤其是推出“传承”系列古法金饰，结合传统文化与现代设计，有效提升客单价和毛利率（2024年毛利率约40%)。线上推出的云柜台，也为周大福的线上竞争奠定基础。对比于其他头部，周大福目前的溢价依然是很高的，品牌当天金价超过了老凤祥、老庙、周六福等头部，当然又与老铺黄金存在着很大溢价差距。
2，老凤祥具有百年底蕴与工艺传承的优势，，依托国企背和稳定的供应链以及品牌信任度，其品牌竞争力不弱于周大福。
更重要的是老凤祥在几十年前抢占市场先机，当前全国各地老凤祥省代基本都是在各自区域里实力数一数二的，同时老凤祥采取股改政策，在多个区域形成分公司形式，以便于增强区域影响力。
在IP联名策略方面，老凤祥与热门IP合作推出限量款，吸引年轻消费者，使品牌更具年轻化。
老凤祥线上运营相比较之下存在短板，或许是受管理层普遍年龄偏高的影响。在线上运营方面，周大福、周大生等头部的线上业绩均超过老凤祥，在抖音平台黄金珠宝类别销售前十里，甚至琳朝珠宝都能上榜，但老凤祥则让人感觉棋差一着。2024年底，据悉老凤祥推出了开放经销商线上运营权限的政策，但对于线上运营仍然持谨慎态度，据悉该政策推出条件是先让经销店只能选择两个平台运营，运营的商品还有一定局限，猜测基本不能跟线下商品相同……
3，周六福的渠道拓展非常快速，有人预计当前约扩张有5000+连锁门店，同时周六福的市场定价更加亲民，相对于周大福、老凤祥近期820/克的价格，周六福的黄金首饰零售价约779-795元/克，在零售终端上，周六福的经销商促销更具力度，往往能打出“克减120”的价格竞争，而老凤祥经销商受总部高标签费的制约，促销竞争方面往往只能打出“克减80”。
对比周大福、老凤祥来说，周六福的品牌力弱势明显，首先，周六福依赖低价策略导致品牌价值稀释，短期内难以突破价格战困局。周六福95%为加盟店，近年来，加盟模式毛利率从51.8%降至33.7%，线上渠道毛利率仅15.7%，远低于同行；其次，周六福商标纠纷频发（2024年涉及401起知识产权诉讼)，品牌形象处于中低端地位；最后，周六福数次冲击IPO至今未能如愿，与其他上市头部存在市场地位差距。
三、行业趋势与品牌策略
1，差异化竞争成关键
老铺黄金以“文化奢侈品”定位突围，毛利率超42%；似乎是处于传统黄金珠宝市场之外的另外赛道，在终端市场，传统品牌门店的顾客不多，而老铺黄金门店往往排队等待消费，有的顾客甚至排队长达6小时才到柜台跟前消费；自2024年6月份老铺黄金港股上市至今，其市值已经超过周大福，也就是说周大福7000+连锁门店不敌老铺黄金30+门店，老铺黄金在北京SKP两家门店在2023年的销售数据就达到3.36亿，回顾业内其他品牌基本不存在单店年销量能过亿的业绩，老铺黄金成为业内现象级的品牌效应。
业内众多品牌纷纷效仿老铺黄金，近年欲对标老铺黄金打造品牌的老板咨询笔者不下20人！实际上，类似老铺黄金成功的案例也在逐步凸显，如君佩黄金、琳朝珠宝、宫匠造办等，它们的共同点都是高溢价、销量大以及工艺款式深受市场欢迎 ，对比传统经营的利润薄销量差的情况，可以说老铺黄金们在一定程度上代表着行业发展的新方向。
周大福、老凤祥等头部凭借品牌积淀、产品创新、成熟的供应链以及渠道覆盖等优势，未来在品牌高端化、产品差异化路径上很容易寻求突破，其竞争力不容小觑，回头赶超老铺黄金相信也指日可待。行业整体将加速从渠道扩张转向产品创新与精细化运营，总之，具备文化叙事能力、供应链把控力和创新能力的品牌更具竞争力。
